Etnografía de espacios: Notando los detalles en el espacio y en la gente

La observación en el lugar de estudio permitirá hacer lectura de las situaciones que se vayan dando alrededor de la tienda y de las personas que allí interactúan, nos darán herramientas para tener una primera mirada del cliente en los aspectos que  se desarrollan en las preguntas.

Tiempo de duración del ejercicio: 3 horas

Se realizará el ejercicio de observación en los 4 C.C escogidos. La etnografía de espacios se hará después del almuerzo la primera jornada y la segunda jornada después de  5 a 6 pm aproximadamente. Se procurará hacerla el fin de semana dada el alto número de personas que acuden al lugar en este espacio de la semana.

Material de apoyo: DIARIO DE CAMPO

Preguntas que se tendrán en cuenta durante el ejercicio:

• ¿En qué rangos de edad se encuentran las personas?
• ¿Son hombres o mujeres?
• ¿ Van solos o en grupo?
• ¿Cómo van vestidos?
• ¿Usando ropa deportiva o casual? ( La parte de vestimenta no se analiza para sesgar, sino para poder hacer lectura de los gustos de los clientes y poder hacer aportes para la construcción del perfil desde este aspecto)
• ¿Qué otros elementos llevan consigo las personas? ¿Bolsas de compras? ¿De que otras marcas son? ¿Son zapatos u otros productos?
• Al pasar por la vitrina se quedaron viendo, entraron al almacén o siguieron su camino (cuánto tiempo)

Si las condiciones lo permiten, haremos un seguimiento etnográfico de algunas personas dentro del centro comercial, para tener un panorama global de lo que hacen las personas en ese espacio y los intereses que se presentan en relación con los establecimientos que visitan.

Para este caso se analizará si visitan tiendas de calzado, cuáles son y si realizan compras en ellas. También se tendrá en cuenta otras actividades que realicen para definir los motivos de visita del Centro Comercial que pueden o no estar vinculados con la compra de calzado.

Como hacer etnografía: Caso aplicado Freeport

A continuación planteamos algunas estrategias para realizar el ejercicio de etnografía en el campo temático que estamos desarrollando.  En este caso, la tienda de venta online de zapatos Freesport.

Freeport 

Para el segmento de clientes las herramientas aplicables son las siguientes:

- Pedirle a las personas ( que habría que seleccionar previamente, si queremos niños o jóvenes en un rango de edad, mujeres u hombres ) que elijan sus zapatos favoritos y que nos cuenten su historia con ellos, hace cuanto los tienen, que es lo que mas les gusta de ellos, por que no los cambiarían.

- El mismo ejercicio se puede hacer pidiendo que escojan 5 objetos valiosos para ellos y realizar preguntas entorno al significado que cobran en sus vidas. Todo esto con el objetivo de identificar la percepción y relación de las personas con las marcas para así identificar posibilidades de innovación y nuevas necesidades que se pueden suplir a partir del requerimiento de los clientes.

- Mostrar fotografías de las líneas de  zapatos que se venden en las tiendas a las personas y pedirles elijan los de su agrado, que les llama la atención de ellos a la vez mostrar fotos de zapatos de otras marcas elegidos estratégicamente, es decir pueden haber fotos de lineas de calzado colombiano juvenil o líneas de calzado americano que seleccionemos. Al final se les pregunta la razón de su elección.

- Ejercicio de relación precio vs producto: Tener las fotografías de una serie de zapatos y al lado papeles con precios distintos. Pedir a las personas que señalen el precio que consideran es correspondiente. Luego se les preguntan porque consideran que el zapato tiene ese precio.

También se puede hacer el ejercicio proponiendo que ellos mismos pongan el precio pero que ademas indiquen el material del zapato y la marca a la cual posiblemente puede corresponder 

Fuentes:
www.investigaciondemercados.es
www.puromarketing.com